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行業(yè)轉型期農(nóng)牧企業(yè)如何市場拓展？

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  • 日期：2014-04-16 17:20
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每個企業(yè)不僅需要面對，更需要建立擁抱轉型期的思維，那就是：接受現(xiàn)實、調整預期、積極應對、堅守未來。

 

　　中國農(nóng)牧業(yè)自改革開放以來快速發(fā)展了30多年，終于在多條件促成下迎來了轉型期，不管你是否接受或者是否做好準備，每個企業(yè)不僅需要面對，更需要建立擁抱轉型期的思維，那就是：接受現(xiàn)實、調整預期、積極應對、堅守未來。
　　我想從六個方面和大家一起探討：
　　認清形勢、找準客戶、渠道建設、機構設置、競爭策略、考核機制。
　　一、認清形勢
　行業(yè)到底發(fā)生了什么？什么還將發(fā)生？
　　行業(yè)巨企在做什么？還會怎么做？
　　我們面臨的困境是什么？哪些是長期的？哪些是短期的？
　　我們還有沒有機會？還有哪些機會？我們還能做什么？應該如何做？一系列的問題并不會因為我們不去思考就不存在，而將隨時、隨地發(fā)生在我們身上。
　　先來看看行業(yè)變化趨勢及解析：
　　1. 2013年度飼料總量首次出現(xiàn)下降；說明以做大蛋糕獲得銷量增長的黃金時光結束了，爭搶蛋糕變成主旋律，真正意義上的白熱化競爭拉開序幕，此消彼長成為常態(tài)。
　　2. 2013年度生豬出欄預計達7億頭； 說明生豬出欄嚴重超越了需求，按照國家提倡的肉食品攝食標準，這個數(shù)量需要堅持，即使7億頭有些水分，但的確是超了。
　　3. 生豬價格10年來第一次出現(xiàn)春節(jié)前下降； 說明節(jié)日行情不再是金科玉律，人人皆知的秘密就成了最大的陷阱。
　　4. 生豬價格持續(xù)低迷在6元左右；按照目前養(yǎng)殖戶的心態(tài)，減欄緩慢，豬價持續(xù)低迷就成為可能，如此，全行業(yè)煎熬是對行業(yè)最大的傷害。
　　5. 城市普遍要求豬場搬遷，控制養(yǎng)殖數(shù)量；多個城市都把2-3年作為期限，就算延遲，力度一定會加大。
　　6. 2014年安全和環(huán)保將真抓真打，養(yǎng)殖場環(huán)評面臨巨大壓力；這從目前申辦養(yǎng)殖場的手續(xù)上完全表現(xiàn)出來，而且，老場改造也在加大力度，即使沒有強迫，但只要沒有拿證，風險就無限擴大。
　　7. 各大飼料集團紛紛擴容，攻城略地；僅市場直接反饋，新希望六和、大北農(nóng)、通威、中糧、中紡、九鼎、海大、揚翔等均在加強市場布局。
　　8. 飼料企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為時尚； 大北農(nóng)、正邦、天邦、正大等企業(yè)較為突出。
　　9. 家庭農(nóng)場成農(nóng)村發(fā)展新趨勢，種養(yǎng)結合將得到扶持；這是不可忽視的一個群體，也許近期還不成熟，但一定會成為養(yǎng)殖的生力軍。
　　10. 雙匯啟動從美國進口豬肉，首批已經(jīng)抵達寧波港口；量雖然不大，但至少從成本上給了我們一個相對標準，代表中國養(yǎng)豬還有很大提升空間，至于美國豬肉好不好吃。我認為是次要的。
　　11. 禽流感更名無疾而終； 雖然我們這個行業(yè)在涉及禽流感時已經(jīng)啟用了H7N9流感的稱呼，但在行業(yè)外，仍然稱為禽流感。
　　12. 中小企業(yè)舉步維艱，進退兩難。 這正是我們要探討的，而且，我想說，行情低迷恰恰給了我們一點緩沖機會，一旦行情好轉，大型企業(yè)必定風生水起，各種手段會讓市場目不暇接。
　　分析行業(yè)發(fā)展趨勢的目的，在于警醒我們要真切感受到轉型的號角已經(jīng)吹響，我們務必調整心態(tài)，最重要的是接受轉型期的八個必然（借用金衛(wèi)東先生的微信內容）：
　　1. 經(jīng)濟轉型期市場必定是混亂的；
　　2. 經(jīng)濟轉型期必然會出現(xiàn)市場分化；
　　3. 經(jīng)濟轉型期企業(yè)必然需要調整；
　　4. 經(jīng)濟轉型期行業(yè)必然產(chǎn)生新的領導者；
　　5. 經(jīng)濟轉型期發(fā)展必然是屬于創(chuàng)新者的；
　　6. 經(jīng)濟轉型期必然在規(guī)�；A上實現(xiàn)專業(yè)化；
　　7. 經(jīng)濟轉型期必然形成新的規(guī)則；
　　8. 經(jīng)濟轉型期必然改變生產(chǎn)關系結構。
　　從以上八個“必然”，相信各位已經(jīng)看到了威脅，也看到了機會。市場既然變了，客戶一定會變，客戶的需求也會發(fā)生改變，那么我們的對策就要變，包括目標市場、目標客戶，以及4P策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）和4C策略（顧客滿意、成本控制、便利與溝通）。
　　我們接下來進入第二步：研討客戶的變化趨勢，找準客戶。
　　二、找準客戶
　　行業(yè)轉型期最重要的變化一定是客戶群體的改變和客戶需求的改變，要么根據(jù)對客戶需求的研判調整目標客戶群體，要么調整我們的經(jīng)營策略以滿足客戶變化了的需求，要么二者同步進行，如果我們不做改變，或者認為不需要改變，說明我們開始拒絕機會。
　　目標客戶群體分類是精確制導的第一步！這恰是很多企業(yè)容易忽視的關鍵點。我無法在這里一一列舉，僅舉例說明。
　　如果你是添加劑企業(yè)，輔音國際根據(jù)對市場的調研，建議將客戶分成以下六大類，并對趨勢進行研判：
　　第一類：全國性大型飼料集團；趨勢：數(shù)量會增加。
　　第二類：一條龍企業(yè)：含養(yǎng)殖、飼料、屠宰、肉食品加工； 趨勢：數(shù)量會增加，大型規(guī)模企業(yè)與區(qū)域特色一條龍企業(yè)并存。
　　第三類：半條龍企業(yè)：飼料（自用+外銷商品料）+養(yǎng)殖； 趨勢：產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合，數(shù)量會明顯增加，成為行業(yè)主流。
　　第四類：價值型飼料企業(yè)：特殊階段特色飼料+托管式/定向性養(yǎng)殖場服務，配方技術要求很高，加工工藝要求很高，原料要求比較高；趨勢：集中20家左右。
　　第五類：中、大型養(yǎng)殖集團企業(yè)；趨勢：數(shù)量增加。
　　第六類：中小型飼料廠：目前數(shù)量1萬多家；趨勢：會劇烈減少（減少部分30%被整合，70%淘汰）。
　　如果你是豬料生產(chǎn)企業(yè)，建議將客戶分成以下六大類（以存欄母豬頭數(shù)為核算單位）：
　　1、專業(yè)戶（5-20）
　　2、規(guī)模專業(yè)戶（20-50）
　　3、小規(guī)模豬場（50-300）
　　4、規(guī)模豬場（300-1000）
　　5、大規(guī)模豬場（1000-3000）
　　6、超大規(guī)模豬場（3000以上）
　　考慮飼料企業(yè)的區(qū)域市場特點，在這里不能簡單判斷趨勢，但是針對具體的區(qū)域，我們一定可以做到具體分析。（輔音近期為數(shù)家企業(yè)做了咨詢式培訓，效果極好）有了這樣的分類，就可以標識我們目前的客戶群體在哪些區(qū)間，區(qū)間跨度有多大，區(qū)間跨度大一定不聚焦。然后根據(jù)發(fā)展趨勢來研判我們該如何調整我們的目標客戶群體區(qū)間，區(qū)間不同，需求不同，滿足需求的方式必將調整，即企業(yè)經(jīng)營策略含市場競爭策略必須調整。
　　三、渠道建設
　　渠道建設是一個老生常談的問題，很難引起企業(yè)的關注，但卻是市場拓展的第一步，也是最能體現(xiàn)市場拓展效率的關鍵一步。
　　渠道建設重在布局，無論直銷還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡，這與圍棋的布局是一致的，最先投放的一粒子如果位置不對，可能會堵死自己的一口氣。很多企業(yè)進入一個市場，往往開始時短期上量效果明顯，但一旦到了某一銷量就難以突破甚至下滑，究其原因，多數(shù)都會從考核機制上找原因，卻不曾想這一結果始作俑者竟是市場布局。
　　我在為某企業(yè)做這個環(huán)節(jié)演練時，我讓營銷總監(jiān)和各個區(qū)域經(jīng)理畫出渠道分布圖，然后再讓他們自己交叉討論：如果是你，你會這樣來設置渠道嗎？為什么？經(jīng)過激烈探討，最后很多人都意識到自己的市場布局原來有這么多的問題甚至陷阱，當然也承認了自己在渠道建設上的想當然和草率。
　　我無法在這里用大篇幅的文字和圖表來詳述具體操作方案（詳見《模式制勝》，趙春飛著），僅從兩個方面提一點建議：合理市場布局、抓住核心客戶和渠道升級管理。
　　1、合理市場布局
　　市場布局一定有原則的，至少你要滿足這幾點：以有利于實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標為原則、以有利于服務核心客戶為原則、以有利于提升品牌美譽度為原則，同時根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀增加實效性原則。原則是不能妥協(xié)的，否則，短期行為必將損害長遠利益。據(jù)此，在充分市場調查基礎上確定核心市場、重點市場以及核心客戶和重點客戶，才會顯示其價值。
　　市場布局與戰(zhàn)場布陣有異曲同工之處，例如輔音指導某企業(yè)在某市場按照一基四核、三線漂移布下“螃蟹局”，就取得良好業(yè)績。
　　2、抓住核心客戶
　　推薦三個法則，第一是市場80/20法則，其核心內容在于20％的關鍵客戶擁有80％的市場份額、80％的精力投入到20％的關鍵客戶和80％的利潤來源于20％的優(yōu)秀客戶，這并非絕對值，而是一種思維方式。
　　第二是市場領袖法則。成為市場領袖的最佳途徑就是擁有市場領袖級的客戶，從局部開始，逐步提升。
　　第三是資源集中法則，知道不等于做到，一旦真正做到，就會得到更好的結果，這點我們是有教訓的，正因如此，我們才知道資源集中的妙處。
　　這幾個法則看上去極其簡單，堅持去做的人卻很少。服務核心客戶并非僅體現(xiàn)核心客戶價值，而是在為核心客戶提供服務的同時，摸索一套服務區(qū)域客戶的務實模式和工具。服務是一種慣性，當你的服務價值逐漸體現(xiàn)時，你會傾向于某種服務，就好像講師，更熱衷于講真正能夠獲得執(zhí)行的課程。
　　3、渠道升級管理
　　渠道升級屬于優(yōu)化資源的具體手段之一，1999年我創(chuàng)立了《現(xiàn)代營銷5S管理》理論，一直沿用至今，具體內容大家上網(wǎng)搜索即可，在各行各業(yè)得以廣泛使用，2003年我又改寫成《現(xiàn)代營銷“5S”管理在飼料企業(yè)的應用》，與本行業(yè)就更加密切。
　　2010年輔音國際創(chuàng)立《組織營銷》，我們把其中渠道升級環(huán)節(jié)在實踐中總結出一套可執(zhí)行的方案，如《存量網(wǎng)絡升級六步法》、《新網(wǎng)絡拓展八大步驟》、《規(guī)模豬場拓展三階十八級》等，我們會逐步分享。
　　當建立了渠道建設原則、方法和目標，執(zhí)行就成了當務之急。如何確保執(zhí)行的有效性？多數(shù)企業(yè)認為，有了方案和制度就可以了，卻忽略了“機構設置”的重要作用，結構決定功能！我們在下篇會著重講解《機構設置、競爭策略和考核機制》（趙明）
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