企業(yè)是否真的創(chuàng)造價(jià)值是由顧客決定的

　　今天的顧客可以從世界各地獲取有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、績(jī)效、價(jià)格和顧客行動(dòng)與反應(yīng)的信息。在10年前，我們可能還不清楚汽車的基本知識(shí)，10年后，在網(wǎng)上有700多種汽車車型的清單，任何地方的人都可以夢(mèng)想擁有其中一款。通過獲取前所未有的大量的信息，有學(xué)識(shí)的顧客可以做出更精明的決策，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)在一起的顧客，現(xiàn)在正在共同挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂業(yè)到教育產(chǎn)業(yè)，無一幸免。我們需要承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：顧客已經(jīng)開始更全面地影響企業(yè)的各個(gè)決策。

 

　　1 今天市場(chǎng)的基本特征

 

　　企業(yè)要轉(zhuǎn)換思維方式，必須站在顧客的立場(chǎng)，而不是企業(yè)的立場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)不能獨(dú)立地創(chuàng)造價(jià)值。

 

　　之所以會(huì)如此，是因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)最突出的特征是復(fù)雜多樣，也正是因?yàn)槠鋸?fù)雜，使得我們需要清晰地理解現(xiàn)代市場(chǎng)的形成因素。在市場(chǎng)復(fù)雜的變化中，最基本的變化是顧客角色的轉(zhuǎn)換：從彼此孤立到聯(lián)系到一起，從無知到見多識(shí)廣，從被動(dòng)到主動(dòng)。我也借用前人研究的成果，從商業(yè)宗旨、技術(shù)變化、顧客特征三個(gè)角度來簡(jiǎn)略地分析今天市場(chǎng)的基本特征。

 

　　第一，商業(yè)的宗旨的改變。從前的商業(yè)宗旨是“如何使顧客前來購買”，而現(xiàn)在的商業(yè)宗旨是“如何使貨物送達(dá)顧客的手中”。商業(yè)宗旨的這個(gè)轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)提出更高的要求，以往企業(yè)需要吸引顧客的注意力，今天企業(yè)需要貼近顧客；從前的商業(yè)宗旨是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，而新的商業(yè)宗旨是以顧客為出發(fā)點(diǎn)。

 

　　第二，信息及交通技術(shù)的提高，使得“地理位置已不再成為障礙”。這句話有兩個(gè)層面的含義：一方面企業(yè)需要全面與顧客溝通，另一方面競(jìng)爭(zhēng)是全面而開放的。沒有距離，沒有時(shí)間，技術(shù)可以使任何事情成為可能，使得企業(yè)已經(jīng)沒有準(zhǔn)備的時(shí)間，也沒有在位的優(yōu)勢(shì)，任何時(shí)候，任何企業(yè)都可以進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)。

 

　　第三，顧客特征的改變。今天的顧客反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“不要浪費(fèi)我的時(shí)間。”“顧客擁有多種多樣的選擇并有權(quán)做出決定。”顧客特征的改變，使得企業(yè)需要面對(duì)一個(gè)全新的問題，以往企業(yè)可以在物美價(jià)廉的層面上與顧客溝通，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候顧客關(guān)心的就是價(jià)格、品質(zhì)，但是今天的顧客更關(guān)心時(shí)間和多樣性的選擇，所以如果企業(yè)還是停留在物美價(jià)廉的層面上，就無法與現(xiàn)在的顧客溝通了。所以企業(yè)需要改變自己與顧客聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，以往企業(yè)可以用成本和質(zhì)量作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，今天需要用多樣性和速度來聯(lián)結(jié)。所以，對(duì)于任何的企業(yè)來說，回到顧客的價(jià)值層面做努力，是增長的真正來源，以往我們所習(xí)慣的所有做法和認(rèn)識(shí)，都需要放下，回到顧客，回到顧客的價(jià)值。

 

　　顧客變換角色的實(shí)際效果是什么呢？就是企業(yè)不能夠再獨(dú)立自主地采取行動(dòng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、精心制作市場(chǎng)營銷信息和控制沒有顧客干預(yù)的渠道。顧客正努力爭(zhēng)取在經(jīng)營體系中的每一部分發(fā)揮影響力。

 

　　的確，我們需要承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：顧客已經(jīng)開始更全面地影響企業(yè)的各個(gè)決策。而顧客不斷參與的過程，使得傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)受到了極大的沖擊：

 

　　第一，任何既定企業(yè)或者產(chǎn)品都可以單方面創(chuàng)造價(jià)值；

 

　　第二，價(jià)值全部存在于企業(yè)或者產(chǎn)品與服務(wù)之中。換句話說，傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)是企業(yè)可以獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，但是全新的顧客形態(tài)使得這個(gè)假設(shè)不再成立，企業(yè)已經(jīng)無法獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值。

 

　　在常規(guī)的價(jià)值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與顧客具有不同的生產(chǎn)與消費(fèi)角色，產(chǎn)品與服務(wù)中包含著價(jià)值，在市場(chǎng)上進(jìn)行交換，是產(chǎn)品與服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到顧客手中，價(jià)值創(chuàng)造是發(fā)生在市場(chǎng)之外的。但是伴隨著顧客角色的轉(zhuǎn)換，企業(yè)和顧客不再具有明顯的區(qū)分和差異，顧客已經(jīng)越來越多地參與到價(jià)值的界定和價(jià)值創(chuàng)造過程之中，所以，價(jià)值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場(chǎng)之外，而是發(fā)生在市場(chǎng)之中，我們可以說是企業(yè)與顧客共同在創(chuàng)造價(jià)值。

 

　　什么是真正的商業(yè)成功？實(shí)質(zhì)上就是在使顧客滿意的同時(shí)使企業(yè)盈利。這是一個(gè)老生常談的觀點(diǎn)，卻恰恰說出了真理所在；這也是衡量商業(yè)成功的基本標(biāo)準(zhǔn)。如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來界定企業(yè)的發(fā)展，就可以判斷企業(yè)增長是否能夠帶來持續(xù)性，就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源贏得顧客滿意度，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)真正擁有發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。人們驚嘆微軟的發(fā)展，而微軟持續(xù)高速發(fā)展源自于讓世人不斷享受操作系統(tǒng)帶來的變化和樂趣；人們也驚訝蘋果公司最近的再度崛起，這次的迅猛增長體現(xiàn)在蘋果公司關(guān)注于與顧客之間產(chǎn)生全新的價(jià)值體驗(yàn)，蘋果公司創(chuàng)造的產(chǎn)品代表了它獨(dú)有的價(jià)值體驗(yàn)，最重要的是這獨(dú)有的價(jià)值獲得了顧客認(rèn)可—只要是蘋果公司推出的產(chǎn)品，必然存在其獨(dú)到的價(jià)值體驗(yàn)。蘋果公司有效結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)方面的能力深得業(yè)內(nèi)人士贊賞，同時(shí)，蘋果非常注重用戶體驗(yàn)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，通過技術(shù)應(yīng)用以及與用戶及時(shí)溝通等方式，有效地實(shí)現(xiàn)了完美的增長方式。自2001年始，蘋果在全美開設(shè)了體驗(yàn)專賣店，不僅銷售產(chǎn)品，更多時(shí)候是為顧客提供最直接的產(chǎn)品體驗(yàn)—任何光顧者可以使用店中擺放的電腦，免費(fèi)上網(wǎng)、聽音樂、看電影、打游戲等，同時(shí)歡迎留下使用意見和建議，隨著越來越多的顧客更直接、有效、深入地了解蘋果，體驗(yàn)蘋果帶來的激情享受，進(jìn)而從情感上接受蘋果，追隨蘋果不斷推陳出新的產(chǎn)品，蘋果公司因此獲得了根本的內(nèi)在集聚的迅猛發(fā)展。

 

　　2 顧客是唯一有能力解雇我們所有人的人，包括老板

 

　　在自由開放的市場(chǎng)中，幾乎每一個(gè)企業(yè)都能夠加入激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這讓現(xiàn)存的企業(yè)憂心忡忡。雖然顧客比以往更多，更富有，但是追逐顧客的供應(yīng)商比以往更多，除了同行之外，企業(yè)還要面對(duì)跨行業(yè)發(fā)展的新興企業(yè)，還有那些來自互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，而互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者提出的新的概念，正威脅到原有的產(chǎn)品地位。以大規(guī)模生產(chǎn)見長的企業(yè)，事實(shí)上，它們提供了過多商品和服務(wù)，對(duì)于顧客來說，事物多到無法吸收，因?yàn)橛刑�多的無法消化的信息和眼花繚亂的新產(chǎn)品。從一個(gè)企業(yè)的觀點(diǎn)來看，所有的改變都相當(dāng)?shù)匮杆偾殷@人，短短的幾年間，幾乎所有的領(lǐng)域的顧客都從原本聽從商家建議的角色，快速地變成了難以理解且挑剔的顧客，他們會(huì)精確地告訴企業(yè)他們要什么，何時(shí)需要，而且打算用多少錢來支付。如果企業(yè)因?yàn)槟撤N理由無法滿足顧客，他們就會(huì)立即離去，尋找可以提供的其他企業(yè)。

 

　　因此，對(duì)于今天的企業(yè)管理者來說，工作的場(chǎng)所需要從公司的辦公室轉(zhuǎn)移到顧客的身邊，企業(yè)管理需要關(guān)注的不是企業(yè)內(nèi)�咳嗽比綰喂ぷ鰨??切枰?匭墓絲托枰?裁矗換瘓浠八擔(dān)?笠倒芾碚咝枰?炎約�“工作焦點(diǎn)”落在“顧客”上。強(qiáng)調(diào)“關(guān)注顧客”不是什么新的觀點(diǎn)，全面質(zhì)量管理（TQM）及顧客滿意度的概念的核心，便是由此產(chǎn)生，美國的馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)更是此概念的延伸。事實(shí)上，這一切早在《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者法則》一書中明確地表述出來，該書的寫作前提是：“無任一公司能同時(shí)應(yīng)付各種人”，并鼓勵(lì)企業(yè)要“選擇顧客、集中焦點(diǎn)、掌握市場(chǎng)”。從當(dāng)時(shí)到現(xiàn)在雖然環(huán)境上有很多差異，但是所有成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的企業(yè)所表現(xiàn)出來的共性都是：能夠聚焦于顧客。

 

　　市場(chǎng)營銷觀念提醒我們必須注意這樣一個(gè)事實(shí)—要跟上形勢(shì)的變化，我們必須研究人們的欲求和價(jià)值觀并做出響應(yīng)，必須針對(duì)同行提供的選擇快速做出調(diào)整。它還特別提醒我們注意另一個(gè)事實(shí)—競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常來自行業(yè)外部。在這些思想的深處是這樣一個(gè)概念，那就是沒有什么比顧客更重要。這再一次說明，企業(yè)的工作焦點(diǎn)必須是顧客，顧客是最重要的，如果離開對(duì)于顧客的認(rèn)識(shí)和理解，企業(yè)的所有工作都不會(huì)產(chǎn)生效果，同時(shí)企業(yè)也不能夠適時(shí)做出調(diào)整以適應(yīng)變化。

 

　　當(dāng)經(jīng)理人對(duì)顧客投入關(guān)注，并能夠取得豐富資料的時(shí)候，整個(gè)組織便轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型組織，顧客不再只是業(yè)務(wù)、營銷以及現(xiàn)場(chǎng)人員的責(zé)任，顧客成為全公司所有員工的事業(yè)，從生產(chǎn)作業(yè)、研究開發(fā)、到財(cái)務(wù)人員等等都清楚：公司的成功來自于顧客滿意度，而他們也必須為此負(fù)責(zé)。

 

　　3 價(jià)值由顧客創(chuàng)造

 

　　傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于這樣的假設(shè)：價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的。通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自主決定如何生產(chǎn)、如何設(shè)計(jì)、如何銷售等等，而顧客代表著對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或者服務(wù)的需求。這樣的經(jīng)營假設(shè)，使得企業(yè)一直認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)可以從企業(yè)手中交付到顧客手中。長期以來，企業(yè)為了創(chuàng)造價(jià)值，已經(jīng)積累了多種方法，如增加提供產(chǎn)品或者服務(wù)的種類，或者更好地為產(chǎn)品或者服務(wù)提供服務(wù)，實(shí)施面向單個(gè)顧客的大規(guī)模顧客定制化，或者圍繞上述方法做出更靈活的選擇，并配置相應(yīng)的價(jià)值創(chuàng)造過程。

 

　　但是，這些假設(shè)體現(xiàn)的是工業(yè)時(shí)代的企業(yè)觀點(diǎn)和實(shí)踐。管理者關(guān)注的是企業(yè)自身的價(jià)值鏈，也就是企業(yè)自身的各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的過程。這種價(jià)值鏈系統(tǒng)主要代表著產(chǎn)品與服務(wù)成本的線性增加，有關(guān)制造什么、從供應(yīng)商那里采購什么、在哪里組裝產(chǎn)品或者提供服務(wù)的決策，都源于這樣的假設(shè)。員工關(guān)注的是企業(yè)產(chǎn)品與過程質(zhì)量，而這些主要靠六個(gè)西格瑪和全面質(zhì)量管理等內(nèi)部管理規(guī)則來改進(jìn)和強(qiáng)化的，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新。所以，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在這樣的條件下所做的價(jià)值創(chuàng)造是在自己的封閉的體系內(nèi)完成的，價(jià)值創(chuàng)造的過程與市場(chǎng)是分離的。企業(yè)也做市場(chǎng)調(diào)研，也強(qiáng)調(diào)對(duì)于市場(chǎng)和顧客的理解，但是在具體的過程中，企業(yè)只能夠按照自己的意愿和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行努力，與顧客并沒有真正的聯(lián)系。

 

　　很顯然，把來源于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的供應(yīng)與顧客的需求高效地匹配起來，才是最具有價(jià)值的事情；也就是說，顧客價(jià)值的體系是企業(yè)價(jià)值體系的參照，企業(yè)需要一個(gè)全新的經(jīng)營假設(shè)：價(jià)值創(chuàng)造的過程是以顧客及其創(chuàng)造體驗(yàn)為中心的。新的經(jīng)營假設(shè)為經(jīng)營管理帶來了全新的啟示和要求，顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的場(chǎng)所。2005年的“超女運(yùn)動(dòng)”、中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、沃爾瑪?shù)?ldquo;高效顧客回應(yīng)”以及迪士尼樂園的“演藝事業(yè)”等等，這些企業(yè)的成功都是在這樣一個(gè)全新的經(jīng)營假設(shè)中獲得的。

 

　　對(duì)于企業(yè)而言，這樣的假設(shè)需要全新的經(jīng)營能力，管理者必須有能力與顧客互動(dòng)，企業(yè)必須具有柔性能力和柔性的網(wǎng)絡(luò)，以便形成多種共同體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和條件，以便讓顧客能夠在創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)中表達(dá)自己的需求，使得企業(yè)與顧客最后能夠融合在一起。

 

　　在這個(gè)全新的價(jià)值創(chuàng)造體系中，最為關(guān)鍵的是企業(yè)需要明白：新的經(jīng)營模式既不是經(jīng)營活動(dòng)向顧客轉(zhuǎn)移，要求顧客來進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營，也不是面向顧客實(shí)施的資源外取活動(dòng)，更不是產(chǎn)品與服務(wù)的定制化。這樣的經(jīng)營假設(shè)，不是企業(yè)與顧客之間的責(zé)任分配，更加不能夠理解為分工，因?yàn)檫@個(gè)經(jīng)營假設(shè)不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)而發(fā)生的顧客事件，它是圍繞以顧客為中心的企業(yè)實(shí)踐。